RISE Conference in Hongkongde 6 lessen die ons bijblijven

Jessica spence, chief commercial officer van carlsberg, kwam langs om te vertellen hoe zij hun merk het afgelopen jaar op marketing-niveau verder hebben gepusht. Het biermerk zat namelijk met een probleem: de verkoop steeg niet ondanks de creatieve en leuke reclames. om die reden hebben ze een rondvraag gedaan bij het grote publiek en toen kwam vaak hetzelfde antwoord naar voor: “I love your ads but i wouldn’t drink it.”

Het antwoord daarop was een campagne waar ze het originele recept van de carlsberg opnieuw uitbrachten, met een focus op hun liefde voor smaak en de geschiedenis van het merk. Er werd een site en promofilmpje gelanceerd hiervoor. Het resultaat was een vergrote interesse in het merk maar dat was enkel het begin.

Carlsberg is geen bescheiden merk. Hun slogan ‘Probably the best beer in the world’ windt daar ook geen doekjes om. Het antwoord van de eerder vernoemde rondvraag stond lijnrecht tegenover die slogan, met als gevolg dat er intern druk besproken werd hoe ze het beter kunnen aanpakken. De oplossing voor het vraagstuk lag echter niet volledig bij marketing.  

De marketeers kwamen op het idee om een nieuwe campagne op te starten: ‘Probably not the best beer in the world. So we changed it.’ Een sterk statement waarmee men hoopte veel aandacht te krijgen. In die campagne deelden ze ook de negatieve commentaren op twitter. Dit idee kreeg echter enorm veel weerstand van alle kanten: hun legal departement haatte het, de brouwers zelf zagen er niets in enz. 

Het was pas na een hoop discussie en een vertrouwen in hun mensen dat ze uiteindelijk de sprong waagden.  Carlsberg nam een bladzijde uit het boek van Apple en herdefinieerde hun product van 0. Het bier kreeg een nieuwe formule en dus ook een nieuwe, vollere smaak.

Jessica’s talk had één grote boodschap: omarm de interne brandstof van je bedrijf. Sta open voor hun op het eerste zicht gekke ideeën. Heb vertrouwen in je werknemers en durf te experimenteren met je merk. Enkel zo kan je als bedrijf groeien.

RISE Conferentie wisselt hun sessies af met panelgesprekken waar men een bepaald onderwerp aansnijdt en bespreekt met gasten op podium. Het was voor mij dan ook een groot vraagteken hoe een discussie over design zou werken. Het is namelijk een enorm visueel medium. Het gezegde ‘uit wrijving ontstaat glans’ indachtig, kan een discussie wel tot inzichten leveren.

Cynthia Johnson (co-founder Entrepreneur Magazine/Bell & Ivy), Amy Buckner (Chowdry) en Greg Lutze (VSCO) gingen in gesprek met Yali Saar (Tailor Brands) over de vraag te beantwoorden wat nu uiteindelijk goed design is. In de ogen van de panelleden staat een goed ontwerp voor naadloze, inclusieve gastvrijheid. Het gevoel hebben welkom te zijn en dat er voor jou is nagedacht, zodat jij het niet meer hoeft te doen. Ongeacht achtergrond of handicap.

Het is een mooie slagzin, eentje die de duimen niet moet leggen voor de doorsnee tegelspreuk, maar hoe geraak je daar? Door de focus altijd op de gebruiker te zetten, niet op het merk. Door de plooien in de rode loper van de site glad te strijken. Dat kan enkel door metingen uit te voeren. Het voltallige panel was erover eens dat je daar enkel geraakt door regelmatige test-dagen te organiseren.

Je kan altijd het gevoel hebben dat je 100% weet hoe de gebruiker zal denken maar dat is echt nooit het geval, hoe empathisch je ook bent. Je moet echt samen zitten met de doelgroep. Analytics en surveys gaan maar zover. De gebruiker zien interageren met de site of app toont pas écht wat er verkeerd gaat. Door samen te zitten met de mensen heb je ook direct de kans om te horen wat de gedachtegang erachter was.

Soms verliezen we ons zodanig in cijfers en technische optimalisaties dat we de voeling verliezen met de doelgroep. Dat moeten we ten allen tijde vermijden.

De eerlijkheid gebied me te melden dat ik eigenlijk naar deze sessie kwam kijken uit een soort van misplaatst gevoel van plaatsvervangende schaamte. Het is dezelfde drijfsveer die me ertoe zet om een aflevering van The Office te bekijken. Halverwege de talk heb ik mijn verwachtingen volledig bijgesteld.

Richard Ting & Nick Coronges, beide founders van R/GA Ventures, kwamen ons vertellen hoe je het best communiceert met Generation Z ofte The Woke Generation. Het gaat hier over de jongste generatie. De mensen die geboren zijn tussen 1995 en 2005. De reden waarom ik met zo’n negatieve ingesteldheid de talk ging gaan zien, was omdat ik het absurd vind dat 2 oudere mannen even een volledige generatie zal veralgemeniseren. Ik dacht dan ook het ene cliché na het andere te zien.

Wat ik in de plaats kreeg, was een genuanceerd beeld van een generatie die op alle vlakken leert uit de fouten van diegene voor hen. De nieuwe generatie is hoogsensitief voor maatschappelijke kwesties en zijn heel kieskeurig als het gaat over merken. Ze willen zich kunnen identificeren met een merk op vlak van normen en waarden.

Dit betekent dat bedrijven een standpunt kunnen innemen om die groep aan te spreken. Ik vind het persoonlijk een groot risico want indien dit verkeerd wordt gedaan, kan dit heel hard tegenwerken. Zo zagen we onlangs Subway en Gilette volledig de mist in gaan waardoor ze online op de rooster werden gelegd.

Ook is deze nieuwe generatie veel meer bezig met privacy dan ons. Ze zijn het werkelijk beu dat hun data misbruikt wordt en zijn veel meer bezig met het zoeken naar alternatieven. Daarom voorspel ik in de toekomst een grote stijging in browsers als Brave, die heel hard inspelen op privacy en veiligheid. Ook browsers als Firefox & Opera zijn hier meer en meer op aan het inzetten. Chrome zal moeten meeschakelen, maar het is natuurlijk maar de vraag hoe ze dit zullen doen. Door trackers uit te schakelen snijden ze in hun ecosysteem van Analytics en Adwords. Er komen sowieso boeiende tijden aan.

Met de lancering van de GDPR in 2018 proberen we op vlak van privacy & security steeds op de hoogte te blijven. George Cherchow, de Chief Security Officer van Sumo Logic, bracht op RISE conference een talk over privacy en wat de toekomst brengt. Sumo Logic is een cloud platform dat gebruikt wordt door bedrijven zoals AB InBev, Samsung, Airbnb en Adobe. Het bedrijf verwerkt dagelijks enorme hoeveelheden data wereldwijd.

Sinds begin 2019 hebben reeds 80 landen een eigen privacy wet gelanceerd, elk met hun eigen regels en eisen. Dit maakt het moeilijk voor bedrijven die omgaan met gegevens om precies te weten waaraan ze moeten voldoen in welk land. De International Organization of Standardization oftewel ISO werkt hiervoor momenteel aan een oplossing.

Op dit moment is er geen mogelijkheid om een certificaat te bekomen dat aantoont dat je GDPR gecertificeerd bent. Er is geen vaste set van regels. Hierop wil ISO een antwoord bieden met ISO 317: Consumer protection: privacy by design for consumer goods and services. ISO 317 is nog maar net in ontwikkeling maar krijgt al de steun van een hele lijst bedrijven waaronder Google, Microsoft & Apple.

Wanneer ISO 317 gelanceerd wordt is nog niet duidelijk, volgens een vertegenwoordiger van ISO neemt het opstellen van een soortgelijk dossier ongeveer 4 jaar in beslag. Hoelang het ook moge duren, wij volgen het alvast verder op!

AI, oftewel Artificiële Intelligentie, is voor veel mensen een abstract begrip. Het wordt omschreven als een magische doos die ervoor zal zorgen dat machines zelfstandig kunnen denken en beslissingen nemen. Het wordt echter ook vaak omschreven als een doos van Pandora die, eens geopend, zo krachtig zal zijn dat het onze jobs zal stelen. Maar is die vrees gegrond? Kan AI niet groeien naar een technologie die ons beter, slimmer en succesvoller kan maken? Die vraag stelde Will Hayes van Lucidwork.

De belangrijkste vraag rond het gebruiken van AI is vooral, “hoe kan het mijn klanten / gebruikers helpen?”. Volgens Hayes zal de technologie hiervoor zijn weg wel vinden, zoals het altijd al gedaan heeft. We zien in deze sector een constante groei, het is nu vooral een kwestie om deze op de voet te volgen. Op die manier kunnen we pragmatisch omgaan met AI.

De realiteit is dat we nog ver van een echt menselijke AI zijn, maar de weg daar naartoe ligt open. De uitdagingen liggen vooral op menselijk vlak. Een manier vinden om ervoor te zorgen dat AI menselijk overkomt en aanvoelt. Dat deze in staat is ons te helpen zonder dat we argwanend worden.

Stel je voor dat je op een website een vraag begint te schrijven in een contact formulier, en dat deze AI jou automatisch het antwoord op deze specifieke veelgestelde vraag geeft. Of aangeeft dat het product binnen 3 dagen terug voorradig zal zijn door dit te controleren bij de leverancier van de winkel. Eenvoudig, snel en vooral klantvriendelijk. In beide gevallen heeft de klant snel zijn antwoord, hoeft de eigenaar van de site geen tijd te investeren in het opzoeken en beantwoorden van deze vragen.

We leven werkelijk in het tijdperk van informatie. Nooit eerder werd er zoveel data gemeten en verwerkt. De grootste uitdaging bij het verwerken van de gigantische volumes van data, is voornamelijk het kunnen structureren van deze gegevens in een strak narratief. Informatie vertelt namelijk een verhaal, maar hoe kunnen we dat verhaal naar voor brengen?

Brent Dykes, van het bedrijf Domo, gelooft in de kracht van het verhaal. Onze hersenen zoeken namelijk constant naar een verhaal, naar patronen en vormen in chaos. Het beste voorbeeld is hoe we vaak dieren of objecten zien in wolken. Brent vroeg zich af of we die logica ook konden vertalen naar data, meer bepaald naar cijfers.

Daarvoor zetten we de spotlight even op grafieken. Iedereen die al een beetje gewerkt heeft met big data weet dat het geen sinecure is om deze leesbaar te maken. Dykes had enkele belangrijke tips die je al op weg helpen:

1. Pas de data weergave aan van verkennen naar uitleggen.
   Hiermee zorg je dat mensen zelf het analytische werk niet meer moeten doen bij de cijfers maar dat dit voor hen gedaan wordt
2. Zorg ervoor dat de data eenvoudig te vergelijken is
   Als je in 1 oogopslag de kleine en de grootste kan zien, weet je al veel sneller hoe alles staat tegenover elkaar
   
3. Voeg een verhaal toe, wat bestaat uit een begin, midden en einde
   Bekijk de cijfers, vind het interessante of vreemde getal en zoek hierbij naar de oorzaak.
   Presenteer deze oorzaak duidelijk als conclusie